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区域酒企如何利用数字化实现对市场的精准高效管理？丨华策酒业评论

来源：顶端新闻 时间： 2023-05-23 16:51:44


(资料图片仅供参考)

文丨华策咨询 毛晋

近年来，白酒行业对于营销数字化以及结合生产、管理的企业全链数字化转型研究方兴未艾，各种新思想、新模式、新业务不断出现。酒企通过数字化体系升级，极大提高了管理效率和经营水平，完成了数字化时代的管理飞跃。

其实无论是全链数字化也好，营销数字化也罢，其作用都是对各管理层级和流程进行效率赋能。笔者有幸拜读过不少行业大咖的数字化顶层设计，在此抛砖引玉，结合行业研究与自身经验，谈谈在区域市场层面如何通过数字化赋能实现管理升维。

传统模式区域市场管理的三大窘境

1、从管理模式层面看：传统模式下的酒企区域市场，更多的是强调结果导向和动作执行，管理者整天疲于完成任务和各项KPI考核，既缺乏时间进行深度思考，同时管理上也相对依赖经验判断和惯性思维，相对缺乏系统性。

2、从决策依据来源看：作为决策依据的相关经营数据主要由业务层面人工统计提供，存在数据种类少，精度低，时效性差等情况，给策略和决策制订带来了诸多问题。

3、从组织管理来看：传统业务管理中诸如线路划分、人员配置、客户与终端管理等方面多半依靠经验判断配置，相对缺乏客观性，同时无法解决业务层面频繁的人员更替调动问题，给客户管理带来不利影响。

那么，区域市场数字化管理升维到底如何推进呢？

建立业务前台与数据中台的有机链接打通下沉路径

企业数字管理部门属于中台技术部门，而营销属于前台应用部门，两者之间的日常运行特征和工作目标存在着客观差异。

加之于数字化系统的专业性较强，包含的功能繁多，在实际应用下沉时候往往会出现技术层级（数据化管理部门）和用户层级（各级销售部门）供需割裂的问题，从而缺乏有效联动。

因此需要总部后台协调前中台供需双方，抓住区域市场管理的痛点，结合实际需要制订一套可执行的数字化下沉方案，打通一条落地的路径，有效赋能传统区域管理模式，把数字化赋能的优势真正发挥出来。

区域市场管理数字化系统的构建与运行1、区域市场管理数字化的核心内容区域市场数据化闭环的核心内容，即先利用玄讯、外勤365等CRM工具收集第一手客户资料，再使用BI工具对客户日常运营的各项结果进行分析汇总，并根据数据分析结果，使用TPM工具进行费用和政策的策划、使用、管控，最后通过BC一体化实现渠道精细化管理和战术动作的精准实施。2、涉及区域市场管理的主要数字化工具1）BC一体化系统可实现终端分级分类和标签化，针对赋能终端管理层面。2）BI工具可实现智能化数据分析和目标跟踪功能，针对赋能策略和决策层面。3） TPM工具可实现对营销费用的精细管控，针对赋能各类费用管理层面。4） CRM工具可实现客户和终端拜访科学化，针对赋能业务组织管理层面。上述工具主要包含组织管理、客户管理，数据分析、策略决策、业务实战五大块面，基本可以覆盖区域市场日常管理内容。另外考虑到必要性和专业性，其他数据化工具的引入可视具体区域市场管理要求决定。区域市场管理数据化应用1、建立分类明确，索引清楚的客户数据库首先，应基于不同的客户类型、规模和特点，确立客户特征标签，并借助CRM工具完成客户信息的数字化录入，构建客户数据库。建立一个完整的、标签索引清楚的客户数据库是一切后续动作可以有效落地展开的最基本保证。1) 客户精细分类和特征标签的设定结合区域市场的实际情况，首先以客户类型、规模和销量为导向进行核心+非核心客户划分以及核心客户等级划分，以适配不同的推广支持、费用投入力度以及拜访支持侧重；再以客户个性化需求特征，设定特征标签，以便于BC一体化中的分类和个案处理。2) 客户资料的录入、分级索引和信息管理将已完成标签化分类的客户录入数据库后，通过CRM工具的各项功能对客户设置不同的分级索引和资格注册，以满足下一步BC一体化动作实施的需要。例如：特定标签客户群的定向精准管理、特定渠道/规模客户活动开展、定向定量力度支持、组织和人员战术调配支持等。2、以数字化武器强化区域攻防动作传统的区域营销动作的设计制订，主要依赖市场人员的经验判断和客户诉求，一定程度上缺乏合理性、攻击性和强烈的目标性。那么如何解决这一问题？1) 战术定投：扩大本品优势首先，凭借TPM系统的资源管理和测算功能确定资源种类和费用的总体数量，通过BI工具的数据分析功能确定资源投向，最后再利用BC一体化系统完成渠道落地。借助第1点中的客户数据库分类，可灵活设置不同规格的渠道管理颗粒，实对本品优势区域进行定时定区定点的“三定”聚焦动作投入，以放大本品牌强势区域的优势。如时间性定投、事件性定投、特定区域定投、特定标签客户定投及个案特例调整等。2) 精准打击：挤压竞品空间对于当前竞品较为强势的区块和终端，仍可通过CRM和BI工具的资料获取和分析功能，以此为决策依据，策划特定时间（如节庆前、竞品补仓前、渠道或C端动作前）、特定客户（竞品基础好且有较大存量）的针对性攻击动作，在B端层面，提前抢占客户和终端的资金和仓储资源；在C端层面，通过动作形式和力度的针对设置，结合线下手段完成对竞品的战术攻击。3、数据化对区域决策块面的赋能传统模式下的策略决策一般主要进销存和市场调研结果为依据。如今，以BI工具为代表的数据化系统的引入，使得这一过程更加准确规范。一方面，BI工具提供了诸多全新的数据种类，如各类扫码数据、用户ID系列数据、复购培育数据等；另一方面，对既有的进销存及渠道表现等传统数据进行了细分和丰富。从广度到深度的数据质量全面提升，使得区域管理者对市场情况的掌握更加透彻全面，策略制订和决策也更加准确合理。最后，笔者认为，数据化系统本身只是管理工具，它通过系统和行为的升级来实现效率的升级。它服务于传统管理模式，无法独立存在，两者是互相促进赋能而不是相互割裂独立的关系。通过数据化系统的落地，数据化工具的使用，势必有力赋能区域管理体系，在管理增效的路上迈出重要的一步。

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