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全球微动态丨在中国被红牛碾压七年，魔爪终于要支棱起来了？

来源：FoodTalks 时间： 2023-05-10 10:46:28

前不久，魔爪能量饮料的母公司Monster Beverage发布了2023年一季度业绩。据该公司高层在业绩电话会上透露，以美元计算魔爪一季度在华净销售额同比增长68.3%，以人民币计算更是增长了81.7%。

魔爪能量饮料


(资料图)

图片来源：Monster Energy官网

一时间，不少业内人士纷纷惊呼：在过去七年被红牛“碾压”的魔爪，如今终于要支棱起来了！

一、比肩红牛

众所周知，魔爪饮料公司总部位于美国特拉华州，于2002年正式进入功能饮料市场。在功能饮料市场规模不断扩大的背景下，魔爪迅速崛起。2007年-2016年的十年间，魔爪创造了股票涨幅近690%的佳绩，是美国功能饮料市场的明星品牌。

在国际上，魔爪一直与红牛分庭抗礼。查阅公开数据可知，在美国市场魔爪的占有率是35.2%，红牛是35.1%；在加拿大市场魔爪的占有率27.8%，红牛是37.3%；在墨西哥市场魔爪的占有率是25%，红牛则是15.7%。2014年，可口可乐用21.5亿美元取得魔爪16.7%股权，并成为其第一大股东。从那时候开始，魔爪加速了布局全球的进程。

魔爪VS红牛

图片来源：公众号@食品板

当时，魔爪饮料公司CEO萨克斯（Rodney C.Sacks）曾放言：“（全球）行业力量最终归结于红牛和我们自己。”

二、七年“陪跑”

在完成与可口可乐的交易后，萨克斯对外描绘了美好的“蓝图”。他表示，“有些市场我们还没去过，例如中国。但我相信在未来5-6年内中国将是一个非常庞大的市场。对我们来说，它是一个长期的战略目标，我希望尽快到达那里。”

2016年，魔爪正式进入了中国市场，一度被认为是红牛的最大竞争对手。当时，它在中国市场的配置堪称豪华，可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销，太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产，在渠道和生产能力上都获得了有力的支持。

不过，这些“豪华配置”没能帮它真正打开市场，反而始终卖得不温不火。根据中金公司调研报告显示，魔爪在中国市场首年销售额不到5000万港币；2019年，魔爪在中国的销售额占比，不到该公司合并净销售额的1%（约合人民币2.9亿元）。不仅无法撼动红牛的霸主地位，与东鹏特饮、乐虎们的差距也越来越大，一直处于“陪跑”的边缘地位。

三、一边等，一边变

长久以来，中国的功能饮料品牌格局“一家独大”，先入局的玩家在渠道渗透率上太强，再加上强大的品牌背书，基本上已经把消费市场大部分需求满足。

对于魔爪来说，虽然也制定了陈列“紧挨红牛”的策略，但在很多地方因其产品含气的特性、以及它和可口可乐的关系，经常被摆放在碳酸饮料的货架上，造成了“认知错位”。不过，正面硬刚虽然没有太多的机会，但是七年的坚持还是让魔爪“等”到了一些机会：比如，竞争对手的“犯错”，让出了市场份额；再比如，气泡水饮料的流行，某种程度上化解了新一代消费者对魔爪含气口感的不适应。

王一博代言魔爪能量饮料

图片来源：Monster Energy官网

此外，魔爪在中国市场的改变也肉眼可见：邀请王一博出任代言人，强化与年轻人的品牌沟通；夯实渠道布局，在中国的自动售货机渠道、现代渠道和传统渠道中持续扩大分销；近期，奇异果苹果混合口味的魔爪新品，也将登陆中国市场。正如萨克斯一直所强调的：“我们对魔爪品牌在中国的前景保持乐观”。

魔爪能量饮料

图片来源：Monster Energy官网

四、前景几何？

事实上，早在2022年第四季度，魔爪在华销售额就同比增长了5.4%。不过，对于魔爪在中国的市场前景，负面的声音一直都在。

有业内人士直言，魔爪的增长数字有“欺骗性”：一方面，魔爪在中国市场的基数依然太小，相比80多亿的东鹏特饮、30亿的乐虎、20多亿的体质能量，完全不在一个量级上；另一方面，魔爪的库存问题一直都很严重，那些所谓的增长，产品大多都压在经销商的仓库里，而没有体现在市场的渠道里。

魔爪能量饮料

图片来源：Monster Energy官网

那么，对于魔爪的增长，您感受到了吗？魔爪在中国的市场前景，您看好吗？欢迎留言与我们互动。

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